Kāpēc cenas luksusa segmentā pastāvīgi palielinās?

Send

Dizaineru apģērbu un aksesuāru cenas pastāvīgi pieaug. Tomēr bieži vien visdārgākās lietas ir ļoti pieprasītas. Kas par lietu?

Situāciju labi parāda epizode no sērijas "Sekss un lielpilsēta". Kerija un Samanta stāv pie Hermès veikaliņa loga un apskata Birkin somu.
"Paskaties, vai tas nav tik jauki?"
- Soma Birkin? Patiesība? Galu galā tas nav jūsu stils!
- Šeit jēga nav stilā, bet gan tajā, kas to personificē.
"Jā, viņa personificē 4000 USD, kas jums jāmaksā par viņu."
- Tieši tā. Kad to nēsāšu, es zināšu, ka varu to atļauties.Šķiet, ka 4000 somai ir dārgi. Nekāda veida: šodien vidēja izmēra ādas modeļa cenas sākas no 9000 USD. Birkin tika izstrādāts un nosaukts britu aktrises Džeinas Birkinas vārdā, un tagad tas ir viens no dārgākajiem un iekārotākajiem aksesuāriem pasaulē.

Daudzus gadus dizaineru apģērbu, apavu un aksesuāru cenas ir strauji augušas. Piemēram, klasiskā Chanel 2.55 soma 2005. gadā maksāja 1650 USD, bet šodien - 3 950 USD. Manolo Blahnik laivas pirms desmit gadiem maksāja 485 USD, bet šodien - 755. Cenas pieauga par aptuveni 56%.
Kas notiek ar modes industriju? Kā varēja notikt, ka klasiskie modeļi, kas izskatās tādi paši kā pirms 10 gadiem, tagad maksā 2–3 reizes vairāk? Kāpēc gatavu apģērbu līnijas jau tuvojas Haute Couture?

Pirmkārt, inflācija. Tas ietekmē luksusa preces tāpat kā citas patēriņa preces. Bet tas nav vienīgais iemesls, kāpēc tik straujš cenu pieauguma temps. Hermès vispār nepatīk runāt par šo tēmu, un Chanel situāciju skaidro ar mainīgajām auduma un citu materiālu piegādes cenām, kā arī valūtas svārstībām. Patiesībā augstās materiālu izmaksas ir iecienīts attaisnojums luksusa zīmoliem.
Daļēji tā ir taisnība. Tādu materiālu kā kokvilna vai āda cenām pēdējos gados patiešām ir pieaudzis. Tas noveda pie tā, ka daudzas etiķetes sāka apvienoties ar saviem piegādātājiem. Piemēram, gan Chanel, gan Hermès pērn nopirka miecētavās. Un LVMH ieguldīja lielus līdzekļus krokodilu fermā Austrālijā, tādējādi nodrošinot sevi ar resursiem somu un apavu ražošanai.
Pieaug arī algas izmaksas, un jo īpaši Āzijā. Piemēram, Ķīnā pēdējo desmit gadu laikā algas ir gandrīz dubultojušās, un tas, protams, nevarēja ietekmēt luksusa zīmolu ražošanas izmaksas. Vēl viens cenu noteikšanas punkts ir reklāmas izmaksas un pastāvīgi augošās nomas platības izmaksas prestižajos rajonos. Tomēr pat visi šie iemesli kopumā nav pamats tik augstām produktu cenām.
Par ko pircējs maksā?
Uzņēmumiem kaut kā jāizlīdzina arvien pieaugošās izmaksas un tā vai citādi jāgūst vislielākā bruto peļņa (peļņa pēc ražošanas izmaksu atskaitīšanas). Luksusa zīmoliem šī peļņa ir aptuveni 65% no mazumtirdzniecības cenas. Atšķirībā no masu tirgus, cenu noteikšana luksusa segmentā nav atkarīga no ražošanas izmaksām, bet gan no tā, cik daudz klients ir gatavs maksāt. Luksusa zīmoli paaugstina cenas tikai tāpēc, ka viņi to var atļauties. Galu galā cilvēki ir gatavi maksāt. Dizaineru lietas vēsturē nekad nav bijušas tik dārgas, un tajā pašā laikā pieprasījums pēc tām nekad nav bijis tik liels. Piemēram, Fūls Fīlds, ierodoties Céline radošā direktora amatā, zīmolu padarīja par vienu no dārgākajiem, kur norma ir rokassomiņa par 4000 USD.

Daudziem cenām nav nozīmes. Un bieži lieta tiek nopirkta tikai tāpēc, ka tā ir dārga. Mūsuprāt, cena ir nesaraujami saistīta ar kvalitāti un statusu.Jo augstāka cena, jo vēlamāka lieta kļūst. Bet, protams, ne tikai cenu, bet arī ekskluzivitātes brīža dēļ. Piemēram, Céline stratēģija balstās tieši uz to. Kolekcijas priekšmetus nevar pasūtīt tiešsaistē, un jaunus modeļus veikalu skatlogos redz reti, jo parasti līdz brīdim, kad preces nonāk veikalā, tās visas ir izpārdotas. Bet neviens nav atcēlis konkursu, tāpēc produkta unikalitāte lielā mērā ietekmē cenu veidošanu. Labākais piemērs ir Luija Vuittona monogrammas rokassomas, kas vienmēr maksājušas vairāk nekā tūkstoš dolāru, bet vienā brīdī tās varēja redzēt katra otrā meitene.
Kāpēc tas notika ar Louis Vuitton? Bet tāpēc, ka ādas izstrādājumi, kuru zīmols specializējās, vairs nebija unikāli. Louis Vuitton daudzus gadus ir palielinājis savu pārdošanas apjomu, taču ir apstājies attīstībā. Tā rezultātā 2013. gadā monogrammas līnijas cenas tika palielinātas par 12% un tika izstrādāti jauni modeļi, kuru izmaksas sākas ar 2800 USD. Tātad zīmols ir sasniedzis, ka tā modeļi ir pārstājuši mirgot uz katra stūra.
Šī ir luksusa zīmolu mūžīgā dilemma: kā saglabāt miljonu peļņu, vienlaikus paliekot ekskluzīvam produktam? Risinājums ir augstās cenas. Tā saucamais Veblena efekts: jo augstāka ir produkta cena, jo augstāks ir tā patēriņa līmenis. Jo, pērkot kaut ko dārgu, vairākumam nepieejamu, cilvēks uzsver savu statusu un sociālo nozīmīgumu.

Bet tomēr luksusa lietām nevajadzētu būt pārmērīgi dārgām. Piemēram, britu zīmols Mulberry jau sen ir guvis panākumus, pateicoties tā It-Bags, kas bija pieņemamām cenām un tajā pašā laikā parādīja augsto kvalitāti. Kad zīmols paaugstināja cenas, cenšoties būt līdzvērtīgs dārgajiem uzņēmumiem, tas nobiedēja savus pastāvīgos klientus. Strauji samazinājās tirdzniecības rādītāji, un līdz ar to arī uzņēmuma akciju cena. Mulberry izpilddirektors Bruno Guillon bija spiests atkāpties no amata, un Godfrey Davis, kurš viņam bija pēctecis, nolēma atgriezties pie stratēģijas, kas savulaik uzņēmumam atnesa panākumus. Mulberry bija pazīstams kā “pieejamu komplekts”, un šim segmentam noteikti ir liels potenciāls. Galu galā ir diezgan grūti sekot līdzi augstām cenām luksusa segmentā.
Secinājums ir tāds, ka modes cienītāji nebaidās no cenām, kas ir trīs līdz četras reizes pārāk augstas. Pasaulē ir 1 645 miljardieru miljardieri, vairāk nekā jebkad agrāk. Tas motivē etiķetes uz pastāvīgu cenu pieaugumu.
Tāpēc katram pašam jāizlemj, vai ir vērts dot tūkstošiem un tūkstošus prieka, lai viņam piederētu unikāla lieta.
Foto: style.com, welt. de
Fotoattēli no Prada, Dolce & Gabbana, Celine, Hermes, Michael Kors, Chanel, Louis Vuitton kolekcijām
Materiālu sagatavojusi Darija Ulumbekova.
Normal0falsefalsefalseRUX-NONEX-NONE / * Stila definīcijas * / tabula. MsoNormalTable {mso-style-name: "Plain table"; MOS-tyle-rindu joslas izmērs: 0; MS-Tyle-Colband-izmērs: 0; mso-style-noshow: jā; mso stila prioritāte: 99; mso stils-vecāks: ""; mso-polsterējums-alt: 0cm 5.4pt 0 cm 5.4pt; mso-para-margin-top: 0cm; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-margin-bottom: 8.0pt; mso-para-margin-left: 0cm; līnijas augstums: 107%; mso pagination: atraitne bārene; fonta lielums: 11.0pt; fontu saime: "Calibri", "sans-serif"; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-tēmas fonts: minor-Latin; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-tēmas fonts: minor-latīņu; Vismodernākā valoda: EN-US;}

Send